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为何3元寿司店消亡，1盒上万元的“拍卖级海胆”却卖断货？
来源：视觉中国
作者：快刀财经，Gawaine
估计奥尔良烤鸡也没有想过，它的养殖场邻居，即使屁股也能卖出更高的价格。
要把一只鸡的利益最大化，最好的方法是把它送到日式烧鸟店。在这里，人均接近400元的客单价和热情的食客，使得这种源自东洋的小烤串成为了高端餐饮消费的代表。
不仅仅是烧鸟店，现在打开大众点评，你会发现大多数日式餐厅的人均消费都明显高于其他类型的餐馆。
在日式餐厅吃一顿快餐的价格，似乎已经成为过去。
根据美团点评发布的《中国餐饮报告》，日式料理已经成为中国餐饮市场中排名第一的外国料理，销售额超过80%的品类，在细分市场中独占鳌头。
预计到2020年，中国日料品类的市场规模将达到近2000亿元，目前我国日料品类的总门店数已经达到8万多家。
然而，如此庞大的市场为何难以像其他餐饮品类那样亲民？
以“半价日，3块钱一碟实现寿司自由”著称的禾绿，曾经的价格非常亲民。那时候，对于95后的年轻人来说，禾绿就像麦当劳和肯德基一样，每次吃一次都是母亲给的大奖赏。
最火的时候，禾绿在全国四十多个城市开设了200多家连锁店，而且全部为直营。凭借美味和平价的优势，这个品牌为一代消费者留下了对日式料理的最初印象。然而好景不长，自2014年起，这个餐饮老字号的口碑开始急剧下滑。
先是被曝光使用过期食材，用馊米做炒饭，导致禾绿北京蓝色港湾店暂停营业整顿；随后，禾绿上海虹口龙之梦店被曝消费者在用餐时吃出玻璃渣受伤，禾绿西安雁塔路店被曝使用染色蟹籽，北京双安店被曝吧台有蟑螂......之后，禾绿寿司全面退出杭州，18年上海门店全部关闭，只有深圳总部的门店仍在正常运营，其他城市的门店已经很少见。
与此同时，争夺禾绿地位的回转寿司品牌如争鲜寿司、元气寿司等纷纷涌现，但他们都没有能够复制出像禾绿那样的消费印象——提起日式料理，就会想起禾绿。
同样给予消费者日料初印象的，还有另外两大老字号品牌：吉野家和味千拉面。遗憾的是，这两个品牌近年来也显示出疲态。
在吉野家因疫情收缩门店之前，其在中国市场的运营实体之一合兴集团数据显示，2012年，吉野家店均营收为600万元，而到2019年，这一数字已经降至481万元。
门店平均营收下降四分之一，吉野家的单店收益远不如以前。
目前，在大众点评或美团上，吉野家的评分勉强维持在4分左右，而如果顾客选择人气排名，基本看不到吉野家的身影。
相比之下，味千拉面则是因广告造假而导致社会声誉破产。其宣传“纯猪骨熬制”汤底的口号被揭露实际上是用浓缩液勾兑而成，导致味千中国的市值暴跌40亿港元，成为味千拉面衰退的转折点。
日式料理界的三大品牌遭遇困境，提醒消费者，廉价日料模式正在消失。
然而，整个日式料理的消费市场几乎一路高歌猛进，从未降温。
根据百度搜索指数的变化趋势，2015-2016年，日料搜索指数明显上升，同期国内日料店的数量也开始迅速增加。
日本驻华大使馆的最新数据显示，相较于2016年的3.5万家，2019年中国日料店的数量已经增长到近6.5万家。这些新增的门店大多是放题式自助和高级料理专门店，两者的门店数量已经超过日式平价快餐店。
平价快餐店在日料市场中的份额下滑，主要原因有以下几点：
1. 消费升级：从简单的填饱肚子到追求健康、精致和仪式感，面对顾客的消费升级需求，快餐店的廉价寿司、盖浇饭和拉面已经难以应对。
2. 自助模式的兴起：与其花费150元分别品尝三种定量食品，消费者更喜欢花费200元享受无限量的多样选择——放题式日料的出现，让消费者实现了日料自由。
3. 定位尴尬：尽管是快餐店，但日式料理快餐店的最低人均消费约为50元，高于其他类型的快餐店。同时，根据红餐品牌研究院的调查数据，50元以下的日式料理快餐店仅占20.18%，100元及以上的日式料理快餐店占据主导地位。低廉的价格无法吸引高端消费者，而高昂的价格也无法吸引下沉市场，尴尬的定位使得日式快餐店的日子并不好过。
日式快餐店形势低迷的背后，是中高端日料的市场份额越来越大。100元以上的日料店占据了整个消费市场的一半，其中200元以上的日料店占比高达15.50%，这部分市场大多属于高级料理专门店，这些门店的人均消费都在1000元以上。
在点评网的各大一线城市和新一线城市日料分类排行榜上，按照评分高低排序，名列前茅的餐厅大多为消费1000元以上的高端日料店。近年来流行的餐饮界天花板omakase料理店、将一只鸡拆解成人均400元的烧鸟店以及按克出售肉类的割烹店等，都是高级料理专门店。
高级料理专门店的最大特点是可以提供个性化的定制服务。与自助餐形式相比，顾客可以决定某些食物的烹饪方式，例如一条鱼应该做成炸物还是刺身，一块肉应该是煎还是烤。吃什么食物通常取决于主厨当天准备的食材，通常是当季的肉类和蔬菜。每一道菜都有类似于盲盒的感觉，但也允许顾客提出自己的意见，这为食客提供了极大的体验感。
消费者对高级日料店的追捧，甚至有人将餐位预订到半年后。在上海等国内最早流行高级日料的城市，高端门店的预约一直很紧张。以名店“鮨青”为例，该店的预约已经排到明年春季。通常情况下，提前半年预定的是升学宴或婚宴，而提前半年预定晚餐的情况仅在高级日料店常见。
在餐饮行业的内卷竞争中，很多商家都会通过降低价格来进行竞争，但日料行业的内卷却是不断提高食材的价格。你用国产养殖鱼，我就用进口野生鱼；你的海胆售价400元，我就用拍卖级别的海胆，只为在屏幕上打出“高贵”二字。在今年年初，王思聪曾抱怨过成都一家超1.5万元的“拍卖级海胆”，而据红星新闻报道，这款海胆在第二天就已经售罄。
为什么人们对高档价位的日料如此青睐？除了高质量和稀缺性的内卷效应，近年来越来越多的消费者开始注重轻加工食材的健康诉求，这也是一个重要因素。
《福布斯》杂志报道，在世界饮食健康榜上，日本料理排名第一，食物导致的肥胖率为1.5%。日本料理强调食物的原味，传达出天然、清淡的菜品美学，更容易受到当前普遍追求健康、无负担饮食的消费者的认可。
那么，平价快餐日料的出路在哪里？健康膳食是一个机会。《全球健康饮食报告》显示，75%的受访者希望通过改变饮食来控制体重，这一比例高于全球平均水平（64%）；其中82%的受访者愿意花更多的钱购买不含过多添加剂的食物，这一比例同样高于全球平均水平（68%）。
为什么日本人的肥胖率仅为3%，在发达国家中最低？其实普通的日式盖浇饭在日本家庭主妇手中，她们不会放一滴油。与国内使用大量油脂快速炒制的做法相比，日本主妇仅使用洋葱、味琳、昆布汁调味熬煮的热水将肉煮熟后覆盖在米饭上即可完成。即使是需要油的菜肴，也只是用厨房纸巾蘸取涂抹。
以无油低盐的健康轻食为卖点，既能降低成本并提高清洗餐具的人工效率，又能向消费者传达一个信息——我吃的食物是肥胖率仅为3%的人群的日常主食。这就是为什么气泡水如此受欢迎的原因。
此外，利用日式料理菜品小巧的特点，打造“小而精”的快餐一人食也是一个可行的选择。阿里巴巴研究院的数据显示，95后群体中，单独吃饭的比例达到33%。
他们喜欢独处，相对于在人群中妥协，他们更愿意在孤独中取悦自己。80%的孤独者每个月因孤独消费1000-5000元不等。孤独经济推动了一系列市场的发展，包括一人火锅、一人旅行和一人公寓等。
在饮食习惯上盛行分餐制的日本，本身就有一套固定的个人套餐——定食（ていしょく）。无论是家中还是餐厅，通常都会采用这种方式。因此，为什么高级日料几乎都是餐位制的模式，实际上是为了回归传统日料的本质。
一兰拉面就是一个例子，每个座位都有隔间。
如果将传统的日式火锅和烧烤小型化，做成一人份的快餐，或者将较小的日式料理制作成更加精致的便当，不需要很高的成本
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